Tato diplomová práce je zaměřena na koncept tradice a jak se znaky tohoto konceptu zrcadlí na produktech dnešní doby na potravinových etiketách. Nejdříve je pozornost věnována konceptu tradice, posléze samotnému médiu potravinové etiketě a marketingu. Následující část obsahuje metodologický aparát, který byl pro výzkum využit. Jedná se především, ze sémiologie vycházející, sémiologickou analýzu představenou R. Barthesem. Pomocí analýzy bude rozebráno třicet potravinových etiket označených adjektivem tradiční a odpovězeno na otázku: Jaký význam nese kategorie tradice v kontextu dnešní společnosti? Jak se prezentuje, prostřednictvím vizuálního textu (v tomto případě formou potravinové etikety), tradice na potravinách? Jaké mýty se kolem etiket odvíjí?
Annotation in English
This thesis is focused on the concept of tradition and how the signs of this concept are mirrored on nowaday's products - on food labels. First is attention given to concept of tradition and then to medium itself - food label and marketing. Next part contains methodological apparatus, used by research. It mostly is a semiological analysis, based on semiotics introduced by R.Barthes. The analasis will help us to analyze thirty different food labels marked with adjective traditional and will lead us to answer to the question: What meaning does the category "tradition" carry in context of nowaday's society? How is tradition on food presented by visual text (food label in this case)? What myths are based on food labels?
Tato diplomová práce je zaměřena na koncept tradice a jak se znaky tohoto konceptu zrcadlí na produktech dnešní doby na potravinových etiketách. Nejdříve je pozornost věnována konceptu tradice, posléze samotnému médiu potravinové etiketě a marketingu. Následující část obsahuje metodologický aparát, který byl pro výzkum využit. Jedná se především, ze sémiologie vycházející, sémiologickou analýzu představenou R. Barthesem. Pomocí analýzy bude rozebráno třicet potravinových etiket označených adjektivem tradiční a odpovězeno na otázku: Jaký význam nese kategorie tradice v kontextu dnešní společnosti? Jak se prezentuje, prostřednictvím vizuálního textu (v tomto případě formou potravinové etikety), tradice na potravinách? Jaké mýty se kolem etiket odvíjí?
Annotation in English
This thesis is focused on the concept of tradition and how the signs of this concept are mirrored on nowaday's products - on food labels. First is attention given to concept of tradition and then to medium itself - food label and marketing. Next part contains methodological apparatus, used by research. It mostly is a semiological analysis, based on semiotics introduced by R.Barthes. The analasis will help us to analyze thirty different food labels marked with adjective traditional and will lead us to answer to the question: What meaning does the category "tradition" carry in context of nowaday's society? How is tradition on food presented by visual text (food label in this case)? What myths are based on food labels?
viz "Vyhláška děkana FF č. 2D/2012 ze dne 27. srpna 2012 o požadavcích na bakalářské a diplomové práce a o konání státních závěrečných zkoušek."S etiketami potravin obsahující adjektivum "tradiční" se setkáváme víceméně každodenně. Co si člověk vůbec pod pojmem "tradiční" představí? Cílem předkládané diplomové práce je představení role konceptu tradice v soudobé české společnosti. Mohlo by se zdát, že s rozvojem moderních společností, významnost role tradice upadla. Ale tradice (či pojem "tradiční") nám nezmizela. Mohli bychom říci, že v moderní době je tradice rozšířena a obnovena tím, že je znovuzačleňována do nových kontextů (Thompson 1995: 180). V diplomové práci budu vycházet především z díla Erica Hobsbawma The Invention of Tradition (Hobsbawm 1983), Bedřicha Loewensteina a dalších. Většinu potravin označených jako "tradiční" považuji za sociálním konstrukci, která vznikla z potřeby lidí konzumentů. Dle Bedřicha Loewensteina je tvorba skupinového vědomí ovlivněna vůlí, fikcí, projekcí a v neposlední řadě zfalšováním kolektivní vzpomínky (Loewenstein 1997: 51). Je možné, že považujeme "tradiční" za něco ryze českého, co je národní, poctivé a kvalitní, má to kořeny? Je důležité si uvědomit, že tradice není nějaká nedotknutelná danost, ale je to výtvor modernity (Giddens 2000). Žijeme v moderní společnosti, kdy už nemáme autority v tom pravém slova smyslu, tradice nám mohou ony autority nahradit. Můžou tvořit jakousi oporu, něco o co se můžeme opřít (Hobsbawm 1983: 5). Pomáhají nám vytvořit národní kolektivní identitu, spojují nás. Každá společnost se za standardních podmínek chová jako stabilizovaný systém, což vede ke snaze danou podobu kolektivní identity závazně ukotvit (Hirt, Jakoubek 2005: 167). Pokud nám tradice chybí, vytvoříme si je. S předchozími tvrzeními pracuje český marketing. Etikety potravin tvoří jakési pojítko mezi produktem a zákazníkem a produkt a jeho původ pak působí "konkrétněji" a "hmatatelněji". Etikety a jejich vzhled nabízejí mnoho možností, jak komunikovat se zákazníkem. A toho si jsou dnešní výrobci vědomi a snadno toho mohou využít. S mnohými dnešními "tradičními" potravinami si můžeme spojit termín delokalizace (Thompson 1995: 197). Východiskem je předpoklad, že prodejci nepracují s adjektivem "tradičním" ve spojení s konkrétní lokalitou/regionem, ale adjektivum "tradiční" používají ve vazbě na celonárodní rámec. A v neposlední řadě mnoho potravin, pyšnící se s názvem "tradiční" ani "tradiční" vůbec být nemusí. Může se jednat jen komerční výrobek dnešní doby, který je zahalen onou výhodnou nálepkou "tradiční". Hlavními metodami výzkumu budou polostrukturované rozhovory s respondenty a též budou využity metody visuální antropologie, tj. především obrazová analýza potravinových etiket.
Research Plan
viz "Vyhláška děkana FF č. 2D/2012 ze dne 27. srpna 2012 o požadavcích na bakalářské a diplomové práce a o konání státních závěrečných zkoušek."S etiketami potravin obsahující adjektivum "tradiční" se setkáváme víceméně každodenně. Co si člověk vůbec pod pojmem "tradiční" představí? Cílem předkládané diplomové práce je představení role konceptu tradice v soudobé české společnosti. Mohlo by se zdát, že s rozvojem moderních společností, významnost role tradice upadla. Ale tradice (či pojem "tradiční") nám nezmizela. Mohli bychom říci, že v moderní době je tradice rozšířena a obnovena tím, že je znovuzačleňována do nových kontextů (Thompson 1995: 180). V diplomové práci budu vycházet především z díla Erica Hobsbawma The Invention of Tradition (Hobsbawm 1983), Bedřicha Loewensteina a dalších. Většinu potravin označených jako "tradiční" považuji za sociálním konstrukci, která vznikla z potřeby lidí konzumentů. Dle Bedřicha Loewensteina je tvorba skupinového vědomí ovlivněna vůlí, fikcí, projekcí a v neposlední řadě zfalšováním kolektivní vzpomínky (Loewenstein 1997: 51). Je možné, že považujeme "tradiční" za něco ryze českého, co je národní, poctivé a kvalitní, má to kořeny? Je důležité si uvědomit, že tradice není nějaká nedotknutelná danost, ale je to výtvor modernity (Giddens 2000). Žijeme v moderní společnosti, kdy už nemáme autority v tom pravém slova smyslu, tradice nám mohou ony autority nahradit. Můžou tvořit jakousi oporu, něco o co se můžeme opřít (Hobsbawm 1983: 5). Pomáhají nám vytvořit národní kolektivní identitu, spojují nás. Každá společnost se za standardních podmínek chová jako stabilizovaný systém, což vede ke snaze danou podobu kolektivní identity závazně ukotvit (Hirt, Jakoubek 2005: 167). Pokud nám tradice chybí, vytvoříme si je. S předchozími tvrzeními pracuje český marketing. Etikety potravin tvoří jakési pojítko mezi produktem a zákazníkem a produkt a jeho původ pak působí "konkrétněji" a "hmatatelněji". Etikety a jejich vzhled nabízejí mnoho možností, jak komunikovat se zákazníkem. A toho si jsou dnešní výrobci vědomi a snadno toho mohou využít. S mnohými dnešními "tradičními" potravinami si můžeme spojit termín delokalizace (Thompson 1995: 197). Východiskem je předpoklad, že prodejci nepracují s adjektivem "tradičním" ve spojení s konkrétní lokalitou/regionem, ale adjektivum "tradiční" používají ve vazbě na celonárodní rámec. A v neposlední řadě mnoho potravin, pyšnící se s názvem "tradiční" ani "tradiční" vůbec být nemusí. Může se jednat jen komerční výrobek dnešní doby, který je zahalen onou výhodnou nálepkou "tradiční". Hlavními metodami výzkumu budou polostrukturované rozhovory s respondenty a též budou využity metody visuální antropologie, tj. především obrazová analýza potravinových etiket.
Recommended resources
Giddens, Anthony. 2000. Unikající svět: jak globalizace mění náš život. Praha: Sociologické nakladatelství.
Hendl, Jan. 2005. Kvalitativní výzkum. Praha: Portál.
Hirt, Tomáš, Jakoubek, Marek (eds.). 2005. Soudobé spory o multikulturalismus a politiku identit. Antropologická perspektiva. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk.
Hobsbawm, Eric. 1983. The Invention of Tradition. Cambridge: University Press.
Jeřábek, Hynek. 1992. Úvod do sociologického výzkumu. Praha: Carolinum.
Kandert, Josef. 1999. Poznámky k výzkumu a chápání "tradice". Český lid 85, 197-215.
Loewenstein, Bedřich. 1997. My a ti druzí. Brno: Doplněk.
Rose, Gillian. 2001. Visual Methodologies: An Introduction to the Interpretation of Visual Materials. Thousand Oaks, California: Sage Publications.
Silverman, David. Ako robiť kvalitatívny výskum. Bratislava: Ikar - Pegas.
Thompson, John B. 1995. Media and Modernity: A Social Theory of the Media. Cambridge: Polity Press.
Winick, Charles. 1961. Anthropology's Contributions to Marketing. Journal of Marketing, Vol. 25, No. 5, 53-60.
Recommended resources
Giddens, Anthony. 2000. Unikající svět: jak globalizace mění náš život. Praha: Sociologické nakladatelství.
Hendl, Jan. 2005. Kvalitativní výzkum. Praha: Portál.
Hirt, Tomáš, Jakoubek, Marek (eds.). 2005. Soudobé spory o multikulturalismus a politiku identit. Antropologická perspektiva. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk.
Hobsbawm, Eric. 1983. The Invention of Tradition. Cambridge: University Press.
Jeřábek, Hynek. 1992. Úvod do sociologického výzkumu. Praha: Carolinum.
Kandert, Josef. 1999. Poznámky k výzkumu a chápání "tradice". Český lid 85, 197-215.
Loewenstein, Bedřich. 1997. My a ti druzí. Brno: Doplněk.
Rose, Gillian. 2001. Visual Methodologies: An Introduction to the Interpretation of Visual Materials. Thousand Oaks, California: Sage Publications.
Silverman, David. Ako robiť kvalitatívny výskum. Bratislava: Ikar - Pegas.
Thompson, John B. 1995. Media and Modernity: A Social Theory of the Media. Cambridge: Polity Press.
Winick, Charles. 1961. Anthropology's Contributions to Marketing. Journal of Marketing, Vol. 25, No. 5, 53-60.
